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Qué es el Marketing Lateral

Todos los mercados, a dia de hoy, estan hiper saturado.

Bajo esta premisa, Philipe Kotler, escribió un libro dedicado al Pensamiento Lateral pero aplicado al Marketing.

Hoy vengo a exponerte por aquí esta metodología que utiliza la creatividad de las personas, alejando los procesos lógicos y racionales que nos rigen.

¿Listo?

Pues empezamos…

Indice

¿Qué es el pensamiento Lateral?

Antes de empezar, es crucial entender que es el pensamiento lateral. Este concepto lo utilizó por primera vez Edward Bono.

Este definía el pensamiento lateral como el conjunto de procesos destinados al uso de información de modo que genere ideas creativas mediante una reestructuración de los conceptos existentes en la mente.

El objetivo final del pensamiento lateral se busca a veces información que nada tiene que ver con el problema que se estudia.

edward bono pensamiento lateral
edward bono pensamiento lateral

¿Cuál es la diferencia entre el pensamiento lateral y el pensamiento vertical?

Cuando hablamos de pensamiento vertical, nos referimos a que la información la utilizamos tiene un valor intrinseco para llegar a una solución mediante su inclusión en modelos existentes.

En cambio cuando hablamos del pensamiento lateral, la información no se utiliza como un fin en si mismos, sino simplemente como un medio para provocar una disgregación de los modelos y su subsiguiente reestructuración automática en ideas nuevas.

¿El pensamiento lateral y el pensamiento vertical son contrarios?

A pesar de que son procesos distintos, ambos pensamientos son complementarios, puesto que el pensamiento lateral mejora la eficacia del pensamiento vertical al poner a su disposición un gran numero de ideas, de las que aquel puede seleccionar las mas adecuadas.

El objetivo del pensamiento lateral no es elaborar ideas correctas, sino un gran numero de ideas, para posteriormente el pensamiento vertical/lógico producir la elaboración de un criterio o juicio simultaneo a la concepción de las ideas.

¿Qué es el marketing lateral?

Una vez que ya sabemos que es el pensamiento lateral y el pensamiento vertical, ¿Cómo funciona esto en el mundo del marketing?

El objetivo del marketing lateral es capturar una parte del mercado ya existente, creando un mercado nuevo.

Este fue, por ejemplo, el caso de Hero. Una marca dedicada al sector de los cereales que contaba con una baja cuota de mercado. A través del marketing lateral, decidieron lanzarse a crear una nueva categoría, las barritas de cereales.

Pero, ¿Cómo lo hicieron?

La diferencia entre el marketing vertical y el marketing lateral

Mientras que el marketing vertical parte de la definición del mercado y aplicando las estrategias de segmentación, modula el producto para crear variedades yendo de lo general a lo concreto mediante un proceso de pensamiento secuencial y lógico, el marketing lateral reestructura la información existente y va de lo concreto a lo general mediante un proceso de pensamiento mas selectivo y más exploratorio.

Según Kotler y Trias ambos se complementan, el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus últimas consecuencias sin el marketing vertical, dado que este último servirá para seguir generando variaciones una vez que se descubra una nueva categoría.

¿Cómo aplicar el marketing lateral?

El marketing lateral se basa en tres fases,

  • Seleccionar un foco
  • Realizar un desplazamiento lateral
  • Conexión

Para poder entenderlo mejor, voy a ponerte un ejemplo,

  • Foco: Una flor
  • Desplazamiento lateral: Que no se marchite
  • Conexión: Una flor artificial

Marketing Lateral paso a paso

  1. El foco, para poder realizar el desplazamiento de marketing lateral, deberemos agrupar las piezas del marketing vertical en 3 niveles,
    1. El Producto, definiéndolo como el que
    2. El mercado, entraria el por que, que hace referencia a la utilidad o la necesidad, ademas de al quien que seria el consumidor, y el cuando, donde y a quien que serian los usos
    3. Marketing mix, solo se centrará en como se va a vender
  2. Generar el vacío (desplazamiento), la interrupción del pensamiento lógico
  3. Conectar las ideas, uniremos el vacio creado con diferentes opciones, por ejemplo los libros en audio que en vez de leerlos nosotros los escuchamos,…

Para generar ese vacio, existen distintas técnicas, como por ejemplo,

  1. Sustituirlo
  2. Invertirlo
  3. Combinarlo
  4. Exagerarlo
  5. Eliminarlo
  6. Reordenarlo

Tipos de innovaciones

En el libro Marketing Lateral, Philip Kotler nos expone una situación para poder entender los procesos y formas de innovar,

Realice el siguiente ejercicio: entre en un supermecado y busque la sección de cereales para el desayuno. Ecnontrará cereales normales, con o sin azúcar, tostados, tamaño individual o familiar,..

Ahora observe otras secciones del supermercado y probablemente no encuentre casi ningún otro producto que incorpore cereales. Pero ¿Acaso no tienen los cereales otras aplicaciones como por ejemplo las barritas dulces? La tendencia habitual de las empresas es asumir el mercado como un punto de partida fijo con el resultado de que la mayoría de las ideas nuevas se forman dentro de la cartegoría existente.

  • Innovaciones basadas en la modulación, características funcionales o físicas,
    • Zumos, con bajo contenido en azucar, sin pulpa, con pulpa, concentrado,…
    • Detergentes, con más lejia, con mas concentracion de jabon,…

 

Una constante en todas estas modulaciones es que una característica esencial de un producto se acentua o se reduce. Estas políticas son ideales para segmentar mercados porque permiten que la oferta se adapte de forma más eficaz a algunas partes del mercado actual y potencial.

 

 

  • Innovaciones en el tamaño, variar el volumen
    • Refrescos, un tercio de litro, medio litro,…
    • Patatas fritas, 100gramos, 200 gramos,…
  • Innovaciones en el envase,
    • Nestle, que vende bombones en distintos formatos, pero saben exactamente igual.

 

Lo interesante es que el producto no solo permite una variación en el volumen, sino estar presente en un mayor número de situaciones y ocasiones.

 

  • Innovaciones en el diseño, aquellas en las que el producto/envase y el tamaño son los mismos, lo que cambia es el diseñ
    • Automóviles, un fabricante lanza el mismo producto con un diseño exterior distinto.

 

De esta forma aumentan los públicos objetivo para un producto o servicio dado atrayendo compradores que responden a nuevos estilos ya  diferente posicionamiento.

 

  • Innovaciones en el desarrollo de complementos, implican añadir algun ingrediente al producto básico que permita la creacion de variedad

 

    • Galletas, con chocolate con leche, con chocolate blanco,…
    • Jabón de manos, jabon con leche hidratante,…

 

  • Innovaciones en la reduccion de esfuerzo, podemos innovar ayudando a reducir los esfuerzos y costes para el consumidor

Aumentan el tamaño del mercado, aumentan el valor reduciendo el denominador en la ecuación de valor, en lugar de incrementar el numerador:

Valor = Beneficio / Esfuerzo

^Valor = Beneficio / Bajada de esfuerzo

Referencias

Libro Marketing Lateral Philip Kotler

Leader summaries, Marketing Lateral

Pensamiento Lateral, Edward Bono

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