¿Alguna vez te has preguntado por qué hay marcas que se te vienen a la cabeza solas en cuanto piensas en una cualidad concreta?
Si hablamos de aventura y riesgo… ¿piensas en Red Bull? Si hablamos de volar barato, ¿en Ryanair? Y si hablamos de comprar online, ¿a que aparece Amazon?
¿Qué tienen en común todas ellas? Que han trabajado durante años los valores que las definen, para que hoy —cuando te surge una necesidad— pienses en ellas antes que en nadie. Y no lo han hecho a golpe de anuncio: lo han hecho con branded content.
En el artículo de esta semana vamos a desentrañar esta estrategia y voy a darte algunos de los mejores ejemplos de marcas que lo están haciendo de maravilla, para que puedas aplicar sus aprendizajes en tu propio negocio.
¿Estás listo? Pues vamos a ello.
Indice
Qué es el branded content
Empecemos por lo básico. El branded content es el conjunto de acciones que hace una marca con el objetivo de entretener o informar al usuario. Fíjate en el matiz: el objetivo aparente es aportar valor. El objetivo real es que el usuario llegue hasta ti sin necesidad de una campaña publicitaria que lo interrumpa.
Dicho de otro modo: en lugar de perseguir al cliente con anuncios, creas contenido tan útil o tan bueno que es él quien te busca a ti.
Ventajas del branded content
Trabajar esta estrategia te aporta, principalmente, tres cosas:
- Crea una relación más estrecha con el usuario, normalmente más larga y de mayor confianza que la que genera un anuncio.
- Construye autoridad alrededor de tu marca, gracias a esos contenidos de valor que compartes con tu audiencia.
- Genera recuerdo de marca: cuando llegue el momento de comprar, tú serás la opción que ya está en su cabeza.
Por qué apostar por el branded content
La pregunta que seguramente te estés haciendo es: ¿por qué debería trabajar esto en mi proyecto?
Muy sencillo: porque la publicidad la puede hacer cualquiera. Basta con tener presupuesto. Pero demostrar conocimiento, trabajar la reputación y construir autoridad… eso está al alcance de mucha menos gente. Y ahí es donde puedes marcar la diferencia.
Como vimos la semana pasada al hablar del GEO, el trabajo de reputación y de PR se ha convertido en un eje crucial de cara a las IAs. Recuerda: los modelos se basan en lo que se dice de ti. Trabajar tu marca es también trabajar tu visibilidad en la IA.
Una identidad de marca sólida en un entorno saturado
Lo veníamos diciendo: la publicidad está a golpe de chequera, pero el conocimiento genuino y único está a golpe de experiencia. Y eso ya no es tan fácil de conseguir ni de imitar.
Aunque pienses que con la IA está todo perdido, recuerda que la IA se nutre de lo que dices de ti, de lo que dicen de ti y de los medios en los que apareces. Por eso estamos en el mejor momento para trabajar la autoridad en el ecosistema digital: quien siembre ahora, recogerá cuando este canal pese de verdad.
No te descubro nada nuevo, pero tenlo presente: un usuario se fía más de una marca con la que ya tiene una relación estrecha que de una que le acaba de aparecer en un anuncio. Y esto se multiplica cuanto más alto es el ticket medio del producto.
Ventajas para el crecimiento del negocio
Como decía, el branded content no persigue la compra impulsiva: trabaja la relación a largo plazo. Y eso, con el tiempo, suele traducirse en:
- Un mayor número de ventas (aunque lleguen más tarde, llegan mejor).
- Una comunidad más comprometida alrededor de tu marca.
- Una posición de liderazgo y autoridad en tu sector.
Branded content vs. publicidad tradicional
Ahora que tenemos claro qué es, ¿en qué se diferencia de la publicidad de toda la vida?
La clave está en una palabra: interrupción. La publicidad tradicional interrumpe al usuario. El branded content, en cambio, busca que sea él quien te encuentre a medida que avanza en su viaje de cliente (el famoso customer journey).
Y esto importa mucho, porque en un mundo donde el usuario recibe impactos publicitarios sin descanso, ha desarrollado un bloqueo visual: directamente ya no ve los anuncios, los pasa sin mirar. Por eso llega mucho más hondo el contenido al que el usuario llega “por sí mismo”.
Entre comillas, claro. Porque en realidad no ha llegado solo: has trabajado esa estrategia durante tiempo para hacerle sentir que te ha descubierto por sus propios medios, cuando lo que ha pasado es que tú estabas en el canal y en el momento adecuados.
Y si a eso le sumas que, en vez de gritarle “COMPRA AQUÍ”, le ofreces un descuento, un ebook, un webinar o cualquier contenido que le resulte útil en el momento en que está… el día que decida comprar, la marca que tendrá en la cabeza serás tú.
Para que la diferencia te quede grabada de un vistazo, te dejo este comparador. Toca cada enfoque y fíjate en cómo cambia la forma de relacionarse con el usuario:
Dos formas de llegar al cliente
Toca un enfoque para resaltarlo y compara punto por punto.
No son excluyentes: la publicidad da resultados rápidos y el branded content construye a largo plazo. Lo potente es combinarlos, sabiendo qué te da cada uno.
El papel del storytelling en la decisión de compra
El storytelling es una de las estrategias de contenido más antiguas que existen y, sin embargo, sigue siendo una gran olvidada, sobre todo en las pequeñas y medianas empresas. Se trata de tu historia, y de la historia que va a vivir el usuario al contratar tus servicios o comprar tu producto.
Hace años que está demostrado que recordamos mejor las marcas que comparten su historia. Y si esa historia tiene un héroe (tu cliente), un villano (su problema) y una solución, mejor que mejor.
Por eso cada pieza de contenido, cada lead magnet y cada interacción con el cliente debería trabajar esos puntos de dolor, esas molestias concretas, para ofrecer a continuación la solución que tienes a su alcance: en formato descuento, en formato ebook, en formato webinar…
Identifica los puntos de dolor de tu audiencia
¿Y cómo contamos esa historia? ¿Cómo definimos todo ese contenido? Muy sencillo: definiendo bien los puntos de dolor de tu audiencia.
Tengo un artículo dedicado al buyer persona donde profundizo en cómo identificar estos puntos de dolor paso a paso. Puedes leerlo aquí para complementar lo que ves en esta guía.
Cada punto de dolor es un contenido (o varios, en distintos formatos) que tú puedes resolver. Por eso es clave la investigación permanente de tu audiencia: solo así estarás siempre al tanto de aquello en lo que de verdad puedes ayudarles.
Ejemplos de branded content que inspiran
La teoría está muy bien, pero se entiende mejor con ejemplos. Te traigo cinco marcas que han convertido el branded content en una máquina de autoridad. Fíjate en que ninguna te está “vendiendo” directamente: todas construyen algo más grande.
BBVA · “Aprendemos Juntos 2030”
Utilidad editorialBBVA hizo una jugada maestra: dejar de comunicar como un banco para convertirse en un editor educativo global. En lugar de hablarte de hipotecas, creó una plataforma de conversaciones con referentes mundiales sobre educación y valores. ¿El resultado? Ocupó un territorio de confianza donde la banca suele generar recelo.
Y los números acompañan: cientos de millones de visualizaciones acumuladas y millones de suscriptores en YouTube, es decir, una audiencia propia a la que llega sin pagar medios cada vez. La lección: BBVA no está “haciendo vídeos”, está comprando el territorio de la “educación” mientras su competencia sigue pagando por interrumpir.
Banco Santander · “Cuanto Más Allá”
Épica cinematográficaSantander eligió otro camino: el cine. Con “Cuanto Más Allá”, un documental sobre Rafa Nadal, no intenta venderte una cuenta corriente, sino asociar su marca a la resiliencia y el esfuerzo. La pieza se estrenó en el Festival de San Sebastián (sello de “cine”, no de “publicidad”), saltó a Amazon Prime Video y de ahí a cientos de micro-contenidos.
El movimiento inteligente aquí es la secuencia de distribución: primero prestigio, luego alcance masivo, luego amplificación en prensa y redes. Eso sí, con un riesgo que conviene tener presente: cuando tu contenido depende de una figura (Nadal), el valor de la marca queda ligado a la reputación de esa persona.
Cervezas Alhambra · “Sosegá”
Legado culturalEste es mi favorito por lo que tiene de valiente. Cervezas Alhambra (Mahou San Miguel) no se limitó a comunicar un estilo de vida “sin prisa”: creó un activo cultural nuevo. Financió la creación de un nuevo “palo” flamenco inspirado en Granada, uniendo a artistas de distintas generaciones.
Aquí el contenido deja de ser un mensaje y se convierte en una obra de arte que pasa a formar parte del patrimonio cultural. Y eso es algo que ningún competidor puede replicar ni comprar. No es casualidad que se llevara el premio a “Mejor Branded Content del Año” de la BCMA. La lección: crear cultura es la forma más sofisticada de no quedarte obsoleto.
Red Bull · Del refresco al medio de comunicación
Contenido como productoImposible hablar de branded content sin Red Bull. Han llevado la estrategia tan lejos que ya no son “una marca que hace contenido”: son una productora de contenido que, además, vende bebida. Deportes extremos, documentales, eventos… todo gira en torno a sus valores de aventura y superación.
Su salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera es el ejemplo perfecto: millones de personas viéndolo en directo, sin que apareciese un solo “compra Red Bull”. No hacía falta. El mensaje —”esta marca va de superar límites”— quedó grabado a fuego. Es la prueba de que el mejor branded content ni siquiera parece publicidad.
LEGO · “The LEGO Movie”
Entretenimiento de marcaLEGO hizo algo que suena a locura: una película entera sobre su producto… que la gente pagó por ver en el cine. En lugar de un anuncio de 30 segundos, crearon 100 minutos de entretenimiento genuino que, de paso, reforzaban todo lo que representa la marca: creatividad, imaginación y juego.
Y funcionó doblemente: fue un éxito de taquilla y disparó las ventas de sets. La lección para cualquier negocio, tenga el tamaño que tenga: cuando tu contenido es tan bueno que el usuario lo elige en lugar de esquivarlo, has ganado.
Ninguna de estas marcas te dice “cómprame”. Todas construyen algo que el usuario quiere consumir por voluntad propia: educación, cine, cultura, emoción, entretenimiento.
No necesitas el presupuesto de un banco para aplicar esto. Necesitas entender qué le importa a tu audiencia y crear algo genuinamente útil o memorable alrededor de ello. Eso está al alcance de cualquier negocio.
Preguntas frecuentes sobre branded content
¿Qué es el branded content?
Es el conjunto de acciones que hace una marca para entretener o informar al usuario, con el objetivo de que este llegue a ella por voluntad propia, sin necesidad de una campaña publicitaria que lo interrumpa. Busca construir relación y autoridad a largo plazo, no la venta impulsiva.
¿En qué se diferencia el branded content de la publicidad tradicional?
La publicidad tradicional interrumpe al usuario para lanzarle un mensaje comercial. El branded content, en cambio, crea contenido de valor para que sea el propio usuario quien encuentre la marca durante su recorrido. Uno empuja; el otro atrae.
¿El branded content sirve para pequeñas empresas o solo para grandes marcas?
Sirve para cualquier tamaño. Los grandes ejemplos (BBVA, Santander, LEGO) tienen presupuestos enormes, pero la lógica es la misma para un negocio pequeño: entender los puntos de dolor de tu audiencia y crear contenido útil o memorable alrededor de ellos. Un buen blog, un podcast o una newsletter ya son branded content.
¿Qué relación tiene el branded content con la IA y el GEO?
Mucha. Las IAs se basan en lo que se dice de una marca y en los medios donde aparece. Trabajar branded content genera reputación, menciones y autoridad, justo las señales que refuerzan tu visibilidad en los motores de IA generativa.
¿Cómo se mide el retorno del branded content?
No se mide (solo) en ventas directas, porque trabaja a largo plazo. Se mide en métricas de relación y autoridad: recuerdo de marca, sentimiento, cuota de voz, audiencia propia y favorabilidad. Esas señales son las que, con el tiempo, preceden a la venta y reducen el coste de adquisición.
Para terminar
El branded content de éxito no intenta venderte: intenta ser indispensable. Ya sea a través de la utilidad, del cine, de la cultura o del entretenimiento, el objetivo siempre es el mismo: que el usuario te elija en lugar de esquivarte.
En un ecosistema cada vez más automatizado y saturado de contenido generado por IA, lo genuinamente humano es tu mayor ventaja competitiva. Porque una comunidad se construye; los impactos solo se compran.
Espero que este artículo te haya sido útil. Y si crees que el branded content puede ser una palanca para tu proyecto pero no sabes por dónde empezar, hablemos: te ayudo a darle forma.
¡Nos leemos la semana que viene! 🚀