DEFINICION Y ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING PARA EMPRESAS

estructura plan de marketing para empresas

DEFINICION Y ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING PARA EMPRESAS

¡Compartir es vivir!

Muchas veces nos lanzamos a emprender una idea, un proyecto, sin tener muy claro si las acciones que vamos a llevar a cabo serán las acertadas o si nos llevarán a buen puerto. Emprender es una tarea complicada, porque por muchos datos que tu recojas, por muchos análisis que tu hagas, nadie te asegura a ciencia cierta que las cosas saldrán como tu tienes previsto.

No obstante, es mejor lanzarse a un nuevo proyecto con algún dato extra, que lanzarse sin saber nada sobre el mercado al que quieres alcanzar, sin saber como se encuentran las leyes en el sector en el que quieres emprender, o sin saber a ciencia cierta si realmente el nicho que quieres atacar ya está muy saturado y te va a ser complicado encontrar tu hueco.

Por esta razón, hoy me gustaría mostraros los pasos de un Plan de Marketing y los beneficios que tiene el realizarlo.

Comencemos…

 

¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

 

Un plan de marketing es un documento interno de una empresa, en el que se plasman unos objetivos que tu quieres alcanzar para el año siguiente. Obviamente, para determinar esos objetivos, tu previamente debes haber realizado un análisis, tanto de los factores que la empresa no puede controlar, como por ejemplo la economía del país, las leyes que lo regulan,… como un análisis interno de la empresa, es decir todos aquellos factores que la empresa si que controla y que igual puede mejorar para alcanzar esos objetivos, por ejemplo la distribución, el precio, el producto,…

Todo esto lo vamos a controlar a través de un plan de contingencia. Esto es, ir comprobando cada X meses que las acciones nos están reportando los beneficios que teníamos marcados con el fin de alcanzar los objetivos a final de año. Si en algún momento vemos que una de las acciones nos está fallando, debemos disponer de un plan b (que no sea eliminar la acción) a través del cuál podremos reemplazar dicha acción.

Un índice escueto de lo que vendría a ser el plan de marketing podría ser el siguiente,

? Análisis externo

? Análisis interno

? Objetivos

? Estrategias

? Acciones

? Plan de contingencia

 

FASES DE UN PLAN DE MARKETING

 

Para estructurar un Plan de Marketing tenéis que partir de la base de que tenéis que empezar desde lo más alejado de la empresa, es decir factores que no os afectan directamente, hasta llegar a lo más cercano, es decir todo aquello que podéis controlar con mayor facilidad.

Para poder explicar bien la estructura, y como ya sabéis aquellos que me leéis más, me gusta trabajar con ejemplos. Así que en esta ocasión vamos a poner el ejemplo de un hotel.

Imaginaros que un hotel quiere abrir en Madrid. Para empezar tiene que hacer un análisis de los factores que no son controlables, pero que sin lugar a duda van a afectar a la compañía. Este es el primer paso de un plan de marketing

 

Análisis externo del plan de marketing

 

En este apartado vamos a ver los siguientes factores,

? Político

? Económico

? Social

? Tecnológico

? Ecológico

? Legal

Muchos que estáis ya metidos en el mundo del marketing os sonarán estos factores pues forman lo que se conoce como el PESTEL. Para aquellos que no sois de marketing, os hago un super resumen de esta herramienta. Lo que analiza son los factores más externos, es decir aquellos que no podéis controlar dentro de vuestro Plan de Marketing. ¿En qué nos va a ayudar?

Bien, el PESTEL nos va a dar una serie de datos muy interesantes relacionados con el entorno en el que nos movemos. Hemos puesto un ejemplo sobre montar un hotel en Madrid, no obstante, imaginaros que lo montásemos en Barcelona. Igual en este caso deberíamos tener en cuenta la situación política de esta comunidad autónoma ahora mismo, pues, no sabemos cómo está afectando a la llegada de turistas. Básicamente lo que nos proporciona esta herramienta son datos a través de los cuáles podemos averiguar las amenazas y las oportunidades que presenta un determinado sector.

Ahora la siguiente pregunta es, ¿Van a afectar todos los factores de la misma manera? Obviamente no. Aquellos que seáis españoles, sabréis que cada Comunidad Autónoma tiene una legislación diferente en cuanto a lo relacionado con el sector de los servicios. No es lo mismo abrir un hotel en Madrid que en Barcelona. Es decir, que el aspecto legal nos va a afectar más, seguramente, que el aspecto ecológico.

Para sacar información sobre este punto del Plan de Marketing, tenéis que iros a fuentes oficiales. Como estamos hablando sobre abrir un hotel en Madrid pues deberéis visitar páginas como el INE, Comunidad de Madrid, ayuntamiento de Madrid e ir sacando información relevante que nos ayude posteriormente a hacer el DAFO.

A medida que vas analizando los aspectos más externos, vas a ir acercándote al sector de la empresa. Es decir pasas de hacer una análisis del macro entorno a hacer un análisis del micro entorno de la compañía. En este momento analizaremos los siguientes aspectos,

? El mercado

? La competencia

? Los consumidores

? Los proveedores

? El canal de distribución

Como has visto, hemos pasado de analizar factores muy lejanos pero no por ello poco importantes, a factores más cercanos. En este momento te toca analizar el mercado, la tendencia del sector, la competencia que hay, los proveedores y su importancia y su poder, así como el canal de distribución. En este momento yo os recomiendo hacer un análisis Porter que recoja toda esta información en puntos clave para poder ver dónde están los puntos fuertes y donde se flaquea para luego tenerlo en cuenta para los objetivos que queremos perseguir. Es decir me va a facilitar información para la estrategia que tenemos que seguir.

El análisis Porter tiene los siguientes puntos,

5 fuerzas de porter en plan de marketing

? Poder de negociación de los clientes, voy a poner un ejemplo para que podamos entenderlo todos. Imaginaros que el hotel que decidís abrir es un hotel básico, low cost, destinado a clientes de una edad comprendida entre los 18 y 24 años, mochileros, que suelen viajar solos y son aventureros. El poder de los clientes se mide, por ejemplo, en el nivel 

de productos sustitutos que tienen a su disposición. Si por ejemplo, este target puede ir a otro tipo de hoteles, su poder será alto, pues tienen distintos tipos de hoteles que encajan en la necesidad o en la experiencia que este segmento quiere vivir. De hecho si tu por ejemplo montas ese tipo de hotel y lo pones a un precio superior que tus competidores, los clientes pueden decidir no ir a tu hotel. Es muy importante que lo tengas en cuenta y que no subestimes el poder de los consumidores. 

? Poder de negociación de los proveedores

? Amenaza de nuevos competidores entrantes, con esto nos referimos a aquellas empresas que tienen las mismas o similares características económicas o que poseen productos parecidos en el mercado. Este tipo de amenazas puede depender de las barreras de entrada. Existen 6 tipos de barreras diferentes,

    • La economía de escalas
    • La diferenciación
    • El requerimiento de capital
    • Acceso a canales de distribución
    • Ventajas de los costos independientes

? Amenaza de productos sustitutos, esto hay que tenerlo en cuenta puesto que si otra empresa lanza el mismo producto que la tuya pero a un precio más bajo, puede ser una amenaza para tu compañía y te puede obligar a bajar el coste (algo que yo nunca recomendaría, pues si tu ofreces un producto a 100€ y lo bajas a 75€ para luego volverlo a subir a 100€, la gente no lo entiende y es bastante reticente a comprar un producto que sube el precio de nuevo. Haz un verdadero análisis de cuanto vale tu producto, diferénciate de tu competencia y verás que los clientes pagarán por aquello que realmente les solucione un problema y les aporte valor)

? Rivalidad entre los competidores

Análisis interno del plan de marketing

 

Bien en este punto, analizaremos ya los factores mas cercanos de la empresa. Es decir nos centraremos en los siguientes puntos,

? Misión, visión, valores y cultura empresarial, esto parece una tontería, pero es aconsejable saber si la empresa tiene una misión y una visión, es decir si persigue un objetivo a largo plazo. Igual el hotel se quiere convertir en el hotel de moda de aquellos viajeros aventureros, o por el contrario quiere ser un hotel 5* donde prime el servicio al cliente y la experiencia exquisita. Es conveniente que se sepa que quiere llegar a ser para comprobar si se están llevando a cabo los pasos necesarios y se está trabajando en ello

? CANVAS, esta herramienta la conocerá mucha gente y sabrá de su importancia. El CANVA sirve, no sólo para ver de una manera más organizada toda la información de la empresa, sino que nos ayuda a identificar la propuesta de valor. Es decir aquello que le damos al cliente, aquello que nos diferencia del resto. La propuesta de valor es la clave dentro de una empresa, y no debería ser sólo el precio, sino que tiene que ser algo que tu estés haciendo por el cliente, algo que realmente valore y que le ayude. A continuación os dejo una tabla de ejemplo para que sepáis como organizar un modelo CANVA. También os dejo un vídeo que os puede venir bien para entender todos los conceptos y como tenéis que hacerlo,

 

? Estilo de dirección

? Cartera de productos, precio, comunicación y distribución (es decir Marketing Mix), en este punto hay que señalar la importancia que tiene saber exactamente lo que estamos vendiendo, el precio, la comunicación y la promoción que estamos haciendo así como la distribución. Muchas personas se les olvida que la distribución y el producto muchas veces son la clave. Una buena y optimizada distribución del producto hace que llegue al público que realmente va a valorar el producto, y que decir tiene, que el producto es entorno a lo que gira la empresa y que por consiguiente uno tiene que saber exactamente lo que está vendiendo.

? Análisis de los principales ratios

? Evolución de costes

? Segmentación y posicionamiento, este, en mi opinión es el punto más importante. ¿Cuántas empresas, todavía hacen una segmentación de este estilo: mi público son aquellas personas de los 18 a los 30 años que viven en Madrid. Siguiendo con el ejemplo del hotel me gustaría recalcar este punto pues para mí es la clave de cualquier negocio. Ahora mismo la única manera, o la manera más sencilla para tener un negocio es dirigirse a los nichos, es especializarse en un campo, y atacar ese campo. ¿Por qué? Pues básicamente por qué en un nicho hay mucha menos competencia, algo muy positivo, y porque cada vez más las personas van buscando la personalización absoluta. Sigamos con el ejemplo del hotel, un viajero que sea aventurero, que le guste viajar con su mochila y que la comodidad no sea el principal factor, seguramente busque en google Hoteles mochileros en Madrid. En esa búsqueda que ha realizado, no saldrá el Continental, ni saldrá el Ritz,…sino que saldrán aquellos hoteles que se hayan posicionado con esas palabras clave en Google. Es importante que sepas quién es tu público objetivo, es importante que segmentes el mercado.

 

El hotel que quieres abrir quieres que su público objetivo sea gente mochilera y aventurera. Tu hotel va a tener habitaciones todas ellas compartidas y con baños también compartidos. Has decidido además montar una zona de estar, en la que los distintos viajeros puedan reunirse y conocerse.  Bien, lo primero que tienes que decidir son factores demográficos, es decir, la edad el sexo… digamos que decides que sea gente joven de los 18 a los 24 años tanto hombres como mujeres. El siguiente punto que igual tienes que analizar es su procedencia. Imagina que has detectado que la mayoría de turistas mochileros que vienen a Madrid son de Alemania, pues igual tu página web debería tener una parte en alemán y sin lugar a dudas tu recepcionista debería saber alemán y la publicidad que hagas debería estar en alemán porque es el público que tu vas a atacar (aquí quiero recalcar que no porque el Target predominante sea alemán tienes porque descartar los otros segmentos. Por ejemplo imagina que tu Target predominante es alemán y representa un 60% de tus ingresos, pero encuentras que hay otro segmento que puede llegar a representar el 20%, pues igual te compensa dedicar unos esfuerzos a ese segmento en particular).

Sigamos con la segmentación. El siguiente punto que tienes que ver son los datos psicográficos y comportamentales. Es decir, no os quedéis en un análisis tan superficial como son los datos demográficos y geográficos, comprobad como se comportan esos viajeros, responder preguntas como,

? ¿Suelen quedarse 1 día?

? ¿Qué es lo que buscan en el destino? Igual buscan conocer gente local e igual tu ahí puedes ofrecerles algo distinto al resto de hoteles que sólo ofrecen Flamenco y cosas muy turísticas

? ¿Suelen repetir destino? Es decir, ¿Puedes llegar a fidelizarles?

 

DAFO

 

Bien para explicaros el DAFO, voy a aprovechar que subí un video muy cortito a Youtube para haceros una pequeña introducción.

 

 

A grandes rasgos, el DAFO es un resumen de TODO lo anterior analizado. Es decir que vas a indicar en cada recuadro los puntos más importantes que has identificado a través del análisis y las herramientas.

El DAFO te va a venir genial, pues te va a ayudar a posteriormente, decidir los objetivos que quieres llegar a alcanzar pero partiendo de aspectos reales que viven tu empresa.

 

BRAND REVIEW

 

En este punto vamos a hacer, de nuevo un recuadro, como os muestro a continuación en el que venga recogido todos los puntos, y en el que vengan los objetivos que vamos persiguiendo, las estrategias que hemos decidido emprender para alcanzar esos objetivos y por último las acciones que vamos a realizar para conseguir las metas que anteriormente nos hemos propuesto.

estructura plan de marketing

OBJETIVOS

 

En este punto simplemente te toca indicar los objetivos que quieres perseguir. Obviamente, estos tienen que ser,

? Alcanzables

? Realistas

? Medibles

? Ambiciosos, pero tampoco hay que ser excesivamente ambicioso

 

ESTRATEGIAS

 

Una vez que has establecido los objetivos que quieres alcanzar, tienes que indicar las estrategias que quieres seguir para alcanzarlos. En el brand review que te he indicado anteriormente, verás que uno de los objetivos que venía persiguiendo la empresa era mejorar el reconocimiento espontáneo en Madrid, pues bien para alcanzar este objetivo, se trabajo sobre 3 estrategias distintas que eran,

? Acciones de difusión en el mercado madrileño

? Asistencia a ferias alimenticias

? Diversificación de puntos de venta

 

ACCIONES

 

Siguiendo con la estrategia anterior, las acciones, por ejemplo, que tenía que seguir la empresa para aumentar la difusión en el mercado madrileño son las siguientes,

? Reforzar el departamento comercial

? Campañas de radio

? Stands en supermercados

? Eventos de lanzamiento

 

PRESUPUESTO DE UN PLAN DE MARKETING

 

Obviamente, todas las acciones que tu vas a llevar a cabo tienen un coste que tienes que ir sumando para ver el presupuesto que tiene que destinar la empresa y sobretodo ver si tiene poder económico para ello.

 

PLAN DE CONTINGENCIA DE UN PLAN DE MARKETING 

 

Por último entraríamos en el Plan de contingencia. En esta parte lo que vamos a analizar es las acciones. Pondremos un tiempo de revisión (por ejemplo trimestral) para ver si las acciones están funcionando o si por el contrario no están dando los resultados esperados y por consiguiente no llegaremos a alcanzar los objetivos marcados.

Es decir que aquí lo que vamos a tener es un plan b. Si una acción X no me está dando buenos resultados, tendré que tener otra acción en la recamara para ver cómo puedo alcanzar mis objetivos.

 

EJEMPLOS DE UN PLAN DE MARKETING PARA EMPRESAS

 

He ido buscando distintos documentos en Internet, y os he hecho una recopilación de distintos planes de marketing que os he ido enlazando a continuación por si queréis descargaros e ir echando un vistazo a ver cómo lo han hecho.

Plan de Marketing de lanzamiento de un nuevo producto

Plan de Marketing para la empresa Diego Panesso Catering

Plan Estratégico de Marketing, Casino Vahalla

CONCLUSIÓN

Espero que la estructura haya quedado mediocremente clara. He intentado hacer un artículo corto y conciso para intentar mostraros cómo funciona un Plan de Marketing y cómo podéis ponerlo en práctica para el negocio al que queráis lanzaros. Lo bueno que tiene un Plan de Marketing es que no sólo sirve para aplicarlo a una empresa, sino que también podéis aplicarlo a vuestra marca personal y hacer un análisis de donde os queréis dirigir y las acciones que debéis llevar a cabo.

Espero que os haya gustado equipo. Como siempre os invito a dejar cualquier consulta o sugerencia en la parte de comentarios, para que entre todos podamos solucionarla.

¡Hasta la semana que viene! ????

 

¡Nos leemos team! ???

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